Ottimizzazione e posizionamento nei motori di ricerca
1- Perché posizionarsi sui motori
La maggior parte degli utenti di Internet utilizzano i motori di ricerca come guida, risorsa per trovare siti, aziende, prodotti… Solo una piccolissima parte di essi, quando accede ad un motore ed effettua una ricerca, però, controlla i risultati dopo la ventesima posizione. È quindi ovvio che i primi risultati portino risultati migliori per una questione di immediata visibilità.
Secondo le rilevazioni Audiweb, oltre 12 milioni di persone al mese utilizzano Google, ed in generale oltre l’85% dei navigatori usa almeno una volta alla settimana i motori di ricerca. Per essere tra i primi risultati, e quindi avere un vantaggio sui propri concorrenti, è necessario fare ciò che si chiama l’ottimizzazione o il posizionamento del proprio sito web sui motori di ricerca.
2- Ottimizzazione
Il motore è uno strumento di comunicazione che viene mosso da una logica pull, dove l’interazione, la conversazione è generata dal cliente e non dall’azienda, contrariamente alla pubblicità tradizionale, dunque, è l’utente a dichiarare il proprio bisogno e a domandare una soluzione. Questo pone alle aziende sfide nuove, e l’esigenza di rispondere in modo nuovo ai propri clienti.
L’attività di ottimizzazione per i motori può essere fatta già prima della costruzione di un sito, e in questo caso le pagine vengono strutturate singolarmente in modo da essere inserite e posizionate nei motori. Vengono scelte le parole chiave e i testi adeguati, il numero e la qualità dei link, gli applicativi che gestiranno il sito e la sua struttura.
Se invece il sito è già on-line, è necessario rivedere e migliorare i contenuti e il codice sorgente delle pagine del sito per renderli più interessanti e attraenti e per ottenere posizioni migliori sui motori di ricerca. Occorre prestare attenzione alle decisioni che si prendono riguardo, codice, applicativi etc. Infatti i motori di ricerca penalizzano alcune soluzioni tecnologiche: ad ex. javascript, flash, e altri tipi di animazioni. Altre soluzioni sono meno efficaci in termini di ranking.
La prima fase dell'attività è la consulenza tecnica e di marketing, così che il sito risulti al contempo:
- search engine friendly (consenta cioè agli spider dei motori di indicizzare e dare rilevanza ai contenuti)
- corrispondente in modo puntuale alle ricerche degli utenti ed attraente per gli stessi.
L'attività di ottimizzazione tocca diversi aspetti:
- analisi del sorgente HTML delle pagine per assicurarsi che nella struttura non ci siano ostacoli alla lettura da parte degli spider (frameset; script CGI; filmati Flash; image maps; javascript…)
- analisi delle piattaforme di content management e delivery (front-end) per garantire la "lettura" di tutto il contenuto presente nel sito (URL dinamiche, stop signs etc…)
- ottimizzazione dei contenuti testuali per un corretto bilanciamento della presenza delle keywords di riferimento nei testi del sito (parametri quali "keyword density" etc.)
- realizzazione di un titolo ed una descrizione che descrivano chiaramente i contenuti del sito e delle singole pagine e motivino e interessino l'utente: è proprio leggendo titolo e descrizione che l'utente decide su quale link cliccare.
3- Posizionamento
Si parla invece di posizionamento in quei casi in cui a causa di particolari problemi di indicizzazione, di peculiari obiettivi o circostanze, si produce uno specifico contenuto per posizionarlo sui motori di ricerca. L'obiettivo dell'attività è quindi far comparire l'azienda nelle prime posizioni sulle keywords identificate come prioritarie, incrementando non solo il traffico qualificato, ma anche la brand awareness, che è una condizione essenziale per l'acquisto: significa infatti creare fiducia, trasferire la fiducia nel motore (ad ex. Google) al sito che compare costantemente nelle proprie ricerche (meglio dunque lavorare su un numero sufficientemente ampio di parole).
La principale differenza, al di là delle specifiche soluzioni scelte, è che nel primo caso (ottimizzazione) viene valorizzato ed eventualmente modificato il contenuto esistente al fine di renderlo più efficace per i motori di ricerca, nel secondo si produce un contenuto finalizzato semplicemente ad ottenere ranking. Dare garanzie specifiche sui singoli motori è d’altro canto impossibile, ed è impossibile garantire un mix di posizionamenti su un singolo motore (ad esempio Google). Solitamente si impostano garanzie quantitative, che assicurano un minimo numeri di posizionamenti su una lista di motori concordata. Ovviamente ogni fornitore adotta le sue garanzie.
4- In conclusione
Si nota facilmente come l’obiettivo sia lo stesso, posizionare il sito ai primi posti su Google e sugli altri motori. La differenza sta evidentemente nell’approccio, che in un caso valorizza il sito, nell’altro no. È evidente che il primo approccio è più efficace nel lungo termine, ma è anche vero che è più complesso e che necessita di un tempo maggiore per la creazione e la valorizzazione dei contenuti.
Con l’evoluzione delle tecnologie di ricerca, molti dei vincoli tecnologici tradizionali per una ottimale indicizzazione stanno scomparendo; fino a poco tempo fa i motori non indicizzavano pagine dinamiche, e molti altre criticità verranno risolte (vedi ad ex. il progetto Google Sitemaps) così che il lavoro di search engine marketing si arricchirà di componenti proprie della comunicazione e del direct marketing a scapito dei propri contenuti strettamente tecnologici. Diventerà dunque sempre più importante saper implementare per la propria azienda un programma complessivo, che integri la visibilità naturale ed a pagamento, per produrre un presidio delle proprie keywords stabile, qualitativo e duraturo in grado di valorizzare sia il brand sia le proprie offerte.