Pay per performance e pay per call: filosofia e realtà
1- Cosa significa “pay per performance”
Solitamente si chiama pay per performance qualsiasi tipo di attività promozionale on-line pianificata attraverso un modello economico variabile e legato a qualche tipo di risultato, che può essere il numero di visite (pay per click), di nuovi clienti, di utenti registrati (pay per lead) etc.
Le forme più note sono: il keyword advertising, l’affiliation, le partnership, gli accordi di white label.
2- Pay per call
Ora si comincia a parlare di una nuova forma di attività, il cosiddetto pay per call, che intende fare da ponte fra la promozione sul web e l’attività commerciale “fisica” delle aziende. In questo modello, il cliente paga esclusivamente per le chiamate che riceve da potenziali clienti attraverso una linea telefonica apposita.
Questo consente ad esempio alle aziende di utilizzare canali promozionali on-line senza la necessità di utilizzare un sito come “veicolo”.
3- E’ corretto o no?
Certamente le attività pay per performance consentono alle aziende di sfruttare al massimo le peculiarità del web e di alcuni suoi mezzi (ad ex. i motori di ricerca) di produrre con facilità contatti qualificati, lead etc. Indubbiamente il modello pay per click ha agevolato la crescita di Google, di Yahoo/Overture etc.
Qualcuno si chiede se sia giusto pesare tutto il rischio dell’efficacia di una attività sull’editore, ovvero su chi la pubblicità la pubblica sulle proprie pagine, o se sia corretto centrare il valore degli strumenti pubblicitari web unicamente sulla capacità di generare vendite o comunque conversioni.
4- Conclusione
E’ certamente vero che l’uso del web come strumento di marketing e di advertising deve essere valutato nell’ottica complessiva dell’impatto sul brand. In questa ottica è corretto attribuire ad ogni strumento i corretti obiettivi e come conseguenza i corretti parametri di efficacia e quindi i modelli di pricing che ne conseguono.